А.Н.Ильин В погоне за восторженными взглядами: основные особенности потребительской культуры

______

ИЛЬИН АЛЕКСЕЙ НИКОЛАЕВИЧ, кандидат философских наук, доцент кафедры практической психологии Омского государственного педагогического университета; доцент кафедры философии и социально-гуманитарных наук Омского государственного медицинского университета. (Омск). Сайт автора: http://ilinalexey.ru/

 

Современное общество вполне оправданно именуется потребительским. Реклама, мода и другие аспекты потребительской инфраструктуры оказывают постоянное воздействие на сознание человека, даже если он не отдаёт себе в этом отчёта. В результате формируются особые типы личности, ценностные ориентации, поведенческие практики.

Одна из самых главных особенностей потребкульта — это навязывание тотальной коммерческой модификации. Типичный потребитель смотрит на других людей товарным взглядом, оценивая каждого не по интеллектуальным или моральным качествам, а по материальному богатству. Аналогичным образом он относится к себе, пытаясь позиционировать себя в глазах других людей посредством обладания модными и дорогими «игрушками» — одеждой, обувью, автомобилем, гаджетами...

Общество потребления — это совокупность отношений, где господствует выступающий смыслом жизни символизм материальных объектов, влекущий потребителей приобретать вещи и тем самым позиционировать свой статус, превращаясь в вещеглота.

Потребителя интересует то, за что многочисленные люди (в основном такие же, как он), поставят ему «лайк». Этот «лайк» выражается необязательно в прямом смысле, то есть как одобряющая отметка фотографии в виртуальной реальности. «Лайк» в данном случае — любая форма восхищения статусными принадлежностями человека, которая проявляется как внешне, так и внутренне. «Лайк» — это психологическое вознаграждение консюмеру* за его потребительские стратегии, выраженное в действии другого человека, в высказанной им положительной оценке потребителя, его облика. Человек, испытывая посредством рекламы и моды принуждение к потреблению, всё сильнее социализируется к обществу консюмеров, и, социализируясь, привыкает

к этому принуждению, к правилам игры.

______

* Консюмер (англ. consumer) — потребитель, покупатель, клиент, заказчик, абонент, подписчик.

 

К.Маркс пишет, что капиталисту следует заниматься накоплением,

а не тратой. Иными словами, он не должен быть потребителем. Однако Маркс указывает, что на определённой ступени развития некоторая расточительность становится даже необходимой капиталисту, поскольку она, будучи выставкой богатства, превращается в средство получения кредита. (Маркс К. Капитал. Критика политической экономии. Т. I. Кн. I. Процесс производства капитала // Маркс К. и Энгельс Ф. Соч.

Т. XVII. — М.: Партиздат ЦК ВКП(б), 1937). Буржуа позиционирует свой статус, чтобы вызвать доверие потенциального кредитора и превратить его в реального кредитора. Однако данный капиталист отличается от нашего консюмера тем, что он действительно имеет богатства,

в то время как нынешний типичный потребитель старается показаться имеющим серьёзные средства.

Согласно марксизму, буржуазная идеология полностью подчиняет индивида капиталу и собственности. Когда Маркс призывает уничтожить частную собственность, он в том числе заботится об освобождении личности. Неприятие частной собственности у Маркса несводимо

к его политическим и даже экономическим взглядам. Он ведёт речь

об освобождении личности от тирании капитала. (См.: Кагарлицкий Б.Ю. Марксизм: Введение в социальную и политическую теорию / Изд. 2-е, испр. и доп. — М.: Книжный дом «ЛИБРОКОМ», 2012). В наше время актуализировалась проблема освобождения личности от вещей.

Вот как помечал Маркс: «…Идентичными являются положения, что человек отчуждён от самого себя и что общество этого отчуждённого человека есть карикатура на его действительную общественную связь, на его истинную родовую жизнь; что его деятельность оказывается

в силу этого мукой, его собственное творение — чуждой ему силой, его богатство — его бедностью, сущностная связь, соединяющая его с другим человеком, — несущественной связью и, напротив, его оторванность от другого человека оказывается его истинным бытием; что его жизнь оказывается принесением в жертву его жизни, осуществление его сущности оказывается недействительностью его жизни, его производство — производством его небытия, его власть над предметом оказывается властью предмета над ним, а сам он, властелин своего творения, оказывается рабом этого творения … потребность в какой-нибудь вещи есть самое очевидное, самое неопровержимое доказательство того, что эта вещь принадлежит к моей сущности, что её бытие для меня, собственность на неё является собственностью и своеобразием моей сущности». (Маркс К. Конспект книги Джемса Милля «Основы политической экономии» // Маркс К. и Энгельс Ф. Соч. Т. 42. С. 24, 25—26).

Эта выдержка (особенно слова о власти предмета над человеком) отлично показывает отчуждённую суть современного общества потребления. Все мы при господстве капитализма в той или иной степени становимся не только рабами капитала, но и вещей, которых алчно желаем. В другой работе Маркс замечает: «…на место всех физических и духовных чувств стало простое отчуждение всех этих чувств — чувство обладания». (Маркс К. Экономическо-философские рукописи 1844 года // Маркс К. и Энгельс Ф. Соч. Т. 42. С. 120). Понятно, чувство обладания

в принципе не может полностью заменить все другие чувства. Однако

в целом мысль Маркса представляется верной, поскольку чувство обладания заняло (особенно в наше время) широкое «чувственное поле».

Любые товары могут определённым образом «читаться», так как каждый из них имеет знак качества не столько себя, сколько своего обладателя. Товар приобретает форму символа, а символ — товара. «Потребление есть язык нашего общества и способ коммуникации членов общества между собой, поскольку в основе потребления лежит кодекс знаков и отличий». (Мащитько О.В. Потребление как пустота и насилие в современных концепциях философии культуры // Вестник Полоцкого государственного университета. Серия Е. Педагогические науки. 2014. № 15. С. 82).

Вполне справедливо представить потребление в целом как текст, который поддаётся чтению. Когда мы видим, как человек одет, как он использует некий гаджет, мы делаем вывод о его социальном положении,

о его цивилизованности, модности, современности. Сам человек приобретает черты текстуальности, читаемости. Каждый из нас находится

на виду других людей и потому — сознательно или нет — воспринимает окружающих как читателей, которые сформируют впечатление обо мне на основе прочитанного. Я же им предоставляю текст о себе своей манерой одеваться и вести себя на публике. Если бы я жил один, на лишённой людей территории (что невозможно даже вообразить), у меня не было бы желания писать самого себя для других. Одеваясь, я бы просто дистанцировал тело от холода, а не демонстрировал свой социальный статус или красоту. Нет других — нет адресата — нет текста о себе.

Но никто из нас не способен дистанцироваться от социальной реальности, от окружающих, которые, хотим мы или нет, будут нас читать. «…Неизбежное наличие „читателей” заставляет потребителя быть „писателем”». (Нарижный Ю. Потребление как текст //URL: postmodern.in.ua/?p=1679). И кто-то очень внимательно читает этот текст, а кто-то вообще на него не обращает внимания — нередко потому, что текст написан плохо, с «ошибками».

Причём один человек может воспринимать полученное сообщение одним образом, другой же его толкует иначе; здесь имеют значение определённые различия в толковании. Однако, какие бы различия в толковании не наблюдались, всегда есть сходства — также, как в понимании языковых сообщений тоже имеются двусмысленности, но если большинство слов не обладали бы устоявшимся значением, язык был бы невозможен. Применительно к нашей теме целесообразно постулировать такой язык, как язык вещей. Писать текст своего вещного обладания хорошо, чтобы заставить другого восхититься им — задача потребителя, который нередко стремится перестараться так, что пишет о себе квазитекст, то есть своим видом даёт знаки о более высоком социальном статусе, чем тот, которым обладает. Восхищение окружающих (читателей) создаёт чувство комфорта в том, кто его вызвал (в писателе). Потребление в таком случае становится производством текстов и — даже в большей степени — квазитекстов. Восхищённый взгляд другого выступает для потребителя некоей опорой, доказательством, что он — потребитель — существует.

Одобрительный взгляд со стороны — одновременно и выражение смысла жизни консюмера и критерий его существования. Такой взгляд как бы удостоверяет полноту бытия. Консюмер живёт экстравертированной жизнью,* находясь в исключительно широком поле взглядов,

в условиях наличия мнения других; сама жизнь складывается из мнений окружающих людей, позволяющих консюмеру получать уверенность

в собственном существовании.

_____

* Экстравертированная жизнь —обращенная вниманием вовне. — Ред.

 

Маркс приводит следующий пример потребительской демонстративности: лондонский представитель международного банкирского дома повесил за стеклом в раме в качестве фамильного герба банкноту

в 100 000 фунтов стерлингов. (См.: Маркс К. К критике политической экономии // Маркс К. и Энгельс Ф. Соч. Т. 13).

Общество потребления характеризуется не только тенденцией

к приобретению новых и статусных (брендовых) вещей. Также развито «бедное» потребление, которое заключается в нерациональных тратах среди малообеспеченного населения, в приобретении большого количества дешёвых, но не вполне нужных вещей. Поэтому было бы ошибкой связывать консюмеризм исключительно только со статусным самопозиционированием посредством приобретения вещей и выставления их напоказ. Однако тенденция подчёркивания статусности является основной для общества потребления.

Бизнес, используя рекламу, создаёт всё новые и новые продукты, выходящие за пределы потребностной сферы покупателей, и старается вместе с тем сформировать потребности, которые бы удовлетворили коммерческие интересы самого этого бизнеса. Французские социологи П.Бурдьё и Ж.-К.Пассрон писали, что педагогический труд «производит нераздельно легитимность продукта и легитимную потребность

в этом продукте как легитимном продукте, формируя легитимных потребителей, т. е. наделённых социальным определением легитимного продукта и предрасположенностью потреблять его в легитимных формах». (Бурдьё П., Пассрон Ж.-К. Воспроизводство: элементы теории системы образования / Пер. Н.А.Шматко; Моск. высш. шк. социал. и экон. наук. — М.: Просвещение, 2007. С. 51). Подобное производство осуществляет инфраструктура потребления. Реальность — это не просто внешнее препятствие для реализации наших желаний. Реальность — это также инстанция, которая формирует немалую часть наших желаний.

Можно сказать, что инфраструктура потребления — это прежде всего средство нематериального производства, мегамашина создания желания, система смыслопроизводства, а значит, формирования потребителя как описанной Ж.Делезом «машины желаний». Она не столько удовлетворяет желания, сколько их формирует, диктует, что именно следует желать, чему отдавать предпочтения. Она одновременно питается желаниями и производит/воспроизводит их. Марксистский тезис «бытие определяет сознание» вполне объясняет то, что бытие как инфраструктура потребления формирует сознание, делает его потребительским.

Инфраструктура потребления представляет собой целую «систему повседневного бытия», погружающую личность в мир символов определённого образа жизни. В неё включается, с одной стороны, многообразие товаров и услуг и, с другой стороны, их символическая насыщенность, культурная надстройка. Инфраструктура потребления — система производства товаров и услуг, их продвижения и наделения знаково-символическими характеристиками. Также это система производства смыслов, точнее, бессмыслицы, симулякров,* которые выдают себя за смыслы и находят свое обличье в императиве «потребляй как можно больше!». С её помощью человек вовлекается

в то, что персонаж произведения В.Пелевина иронично назвал консумерками души. (Пелевин В. Числа //URL: http://pelevin.nov.ru/romans/pe-chisla/).

_____

* Симулякр (фр. Simulacre от лат. simulacrum— подобие, копия) — ключевой термин постмодернистской философии, который означает изображение, копию того, чего на самом деле не существует. Симулякр — это изображение без оригинала.

 

При ограниченных возможностях взору открылось безграничное поле возможного. И это поле стремится получить некую универсальность, превратиться в общий для всех стандарт. «По мере того как реальные перспективы удовлетворяющей человека жизни всё более дифференцируются, представления о желаемых и в принципе достижимых перспективах универсализируются — и движущей силой поведения индивидов становится стремление угнаться не за соседями, а за знаменитостями: супермоделями, футболистами или эстрадными звездами». (Бауман З. От агоры к рынку — и куда потом? // Свободная мысль. 2010. № 8(1615). С. 80).

В мире, где существует роскошь, привилегированный товар, наблюдается дефицит действительной демократии. Ведь привилегии, как известно, распространяются не на всех. Если бы они находились в зоне доступа каждого, они перестали бы являться привилегиями, и ни у кого не имелось бы преимуществ. И каждый потребитель стремится не к упразднению классовых различий и привилегий, а к интеграции в соответствии с основной тенденцией. Буржуазное сознание его буквально распирает.

При минимальном потреблении «хлеба» максимально потребление «зрелищ» этого «хлеба», причём от такого виртуального потребления невозможно отстраниться. Реклама показывает нам яркую и беззаботную жизнь, которая лишает очарования реальную жизнь. Притягательность образов, транслируемых средствами массовой информации, вывесками и прилавками гипермаркетов углубляет ощущение убожества имеющихся в наших руках средств управления собственной реальностью, методов формирования личной жизни. Сегодня всё общество, все классы, слои и страты объединила глобальная предметность, а вместе с ней и глобальная знаковость. Вместо всеобщего благосостояния и равенства в удовлетворении создаваемых инфраструктурой желаний формируется всеобщее равенство перед желаниями.

Потребление доминирует как над бедными, так над богатыми, превращаясь в надиндивидуальную и надстатусную реальность, задающую соответствующий тип мышления, ценностные ориентации и поведенческие практики. Оно формирует высокие стандарты, которым способно соответствовать материально обеспеченное меньшинство, но стремится охватить которые социальное большинство. Поэтому принятие потребительских ценностей вовсе не означает включение в высокостатусную среду. Стеснённые финансовые обстоятельства препятствуют реализации возможности потреблять, но не препятствуют стремлению потреблять, а потребительская инфраструктура только способствует росту этого стремления.

Нередко для обладания используется такая технология постмодернистского мира, как кредит. Отмечается, что среди молодёжи в крупных городах РФ повсеместно наблюдается слабая корреляция социального статуса и уровня доходов с приобретением сравнительно дорогих и престижных моделей сотовых телефонов. (См.: Антонов С.Н. Рекламирование в условиях глобализации и индивидуализации потребления // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 12. Психология, социология, педагогика. 2008. №4). Полагаю, слабая корреляция возможна применительно не только к сотовым телефонам, но и к различным брендовым товарам. Всеобщая рекламизация «берет своё», формирует желания и стандарты жизни и запускает покупательское поведение (гонка за статусными благами), в том числе у тех людей, которым бюджет не позволяет. Такой консюмер недоедает, экономит на продуктах, но тратит последние деньги (и берёт кредит при «необходимости») на гаджет самой новой модели. И желательно, чтобы почти каждый предмет обладания, любая форма «иметь» попадала в поле зрения окружающих людей, становилась объектом внимания; так экономический капитал воплощается в символический капитал, то есть в уважение, престиж и зависть со стороны других.

«Я отмечен, следовательно, существую»! Потребитель в своём стремлении к самопозиционированию перед другими играет в потребителя, но, играя, он в него превращается, перенимая ценности и нормы поведения, пропагандируемые идеологией консюмеризма.

Иными словами, потребитель может не обладать в полной мере вожделенными материальными благами, то есть иметь вместо статусных богатств огромные долги по кредитам, взятым на приобретение этих богатств. Но кредиты не видит никто, а дорогие брендовые вещи вполне наблюдаемы извне. Факт обладания дорогим гаджетом попадает

в поле всеобщего обзора. Уровень жизни общества может быть невысоким, что вовсе не препятствует господству в массовом сознании ценностей консюмеризма, поэтому выглядят неверными утверждения, согласно которым потребительское общество отличается действительно высоким объёмом благ. Тут невольно вспоминается сказка про голого короля… Философ-марксист Э.Фромм применительно к потребкульту выдвинул оппозицию «иметь или быть». (См.: Фромм Э. Иметь или быть? / Пер. с нем. Э.Телятниковой. — М.: Изд-во АСТ, 2021). На мой взгляд, более точной выглядит оппозиция «быть или казаться»; потребитель охвачен желанием не саморазвития, а кажимости. Он создает фиктивный образ богатого и занимающего высокий статус человека.

«Человек стремится постоянно усиливать вещественный аспект своей жизни. Ему становится сложнее переводить усилия на духовную и культурную сферы деятельности, поскольку это не даёт ему наглядно-предметного отклика, который в условиях социального соперничества выступает главным критерием оценки статуса». (Цветкова О.Л. Эволюция потребления: от Аристотеля до постмодерна // Ярославский педагогический вестник. 2015. № 3. С. 400). Мода и реклама убеждают потребителя, что он может, достоин и даже должен потреблять не хуже других, и он пускается в путь потребительской конкуренции с другими. Но данное соперничество распространяется на те продукты, товары и услуги, которыми он пользуется на виду — ведь нет смысла демонстрировать свой статус, когда никто этого не видит. Потребитель — это играющий на публику актёр, «профессиональное» мастерство которого заключается в умении щегольнуть гламурными блестками брендовых вещей. Общество потребления — совокупность внешне ориентированных, публичных людей, актёров.

Тут уместно в качестве аналогии привести слова П.Бурдьё: «Накопление материальных богатств — всего лишь одно из средств накопления символической власти, т. е. власти добиваться признания власти; „демонстративная” трата (отличающаяся от траты „продуктивной”, отчего её называют „бесполезной” или же „символической”), так же как и любая другая видимая трата признанных в данной общественной формации знаков богатства, представляет собой как бы легитимирующее самоутверждение власти, посредством которого та заставляет узнать и признать себя. Утверждая себя очевидно-публичным образом, заставляя признать за собой право на зримость — в отличие от всяческих оккультных, скрытых, тайных, неофициальных, замалчиваемых (как в случае с магической порчей), а стало быть цензурированных видов власти, — власть достигает такой элементарной формы институционализации, как официализация». (Бурдьё П. Практический смысл // Социология власти. 2003. № 4. С. 137.).

Социолог Ю.Л.Афанасьева эмпирически установила, что демонстративное потребление как средство выражения принадлежности к престижным статусным группам и дистанцирования от менее обеспеченных групп характерно для всего студенчества независимо от имущественного положения. Конечно, глубокое расслоение по материальному признаку определяет ассортимент потребительских практик студентов. В зависимости от принадлежности семьи к определённому социальному слою, уровня дохода родителей, их образования и социально-профессионального статуса модели потребления студентов различаются. Для студентов из обеспеченных семей потребление служит средством самоутверждения, проявления индивидуальности и демонстрации материальных возможностей, носит идентификационный характер и выступает способом дистанцирования от менее обеспеченных социальных групп молодёжи. Для последних потребление выполняет в основном утилитарную функцию, но и в данном случае тоже имеет символическую окраску: редкие покупки дорогостоящих вещей дают кратковременное ощущение принадлежности к более обеспеченным группам и приносят эмоциональное удовольствие. (Афанасьева Ю.Л. Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодёжи // Автореф. дисс. канд. социол. н. — Пенза, 2010).

Примечательный факт: капитализм относительно «устойчив не потому, что он наиболее эффективно удовлетворяет нужды людей, а потому что наиболее эффективно навязывает эти нужды». (Томбу Д.В. Политические дискурсы общества потребления // Преподаватель XXI век. 2013. № 2. Т. 2. С. 380.). Причём нужды эти порой деполитизированные, они связаны не с коллективными социально-политическими протестами, а со стремлением в индивидуальном порядке обеспечить себя модными предметами. Потребительство не бывает автономной, абсолютно индивидуализированной вещью в себе. Можно для себя наслаждаться каким-либо объектом, когда этот процесс наслаждения никто не видит. Но при целенаправленно публичном наслаждении осуществляется именно консюмеристская стратегия, выраженная в стремлении показать, выглядеть, подчеркнуть себя и свой престиж.

В англоязычной литературе используется термин «affluenza» (аффлюэнция) — слово, образованное слиянием «influenza» — грипп и «affluent» — богатство. Аффлюэнция выражена в нерациональном отношении к деньгам, в восприятии богатства как главной жизненной ценности и в маниакальном стремлении стать богатым или показаться таким широкой публике. Зависимый аффлюэнцией человек весьма расточителен, ему сложно отказаться от соблазна покупки, он слишком увлечён шопингом, испытывает ощущение эйфории от крупных покупок, падок на модные и брендовые товары как символы статуса и респектабельности их владельца. Стоит вести речь о некоей форме социальной болезни. Так, С.Р.Гаязова причисляет к варварству стремление потребителя обладать всем и вся, а также то, что потребительское отношение к вещам формирует инструментальное отношение к людям. (См.: Гаязова С.Р. Потребление как один из модусов «варварства» // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. — 2015. № 8(58). Часть 3). Добавим, что при развитии ценности иметь материально-символические блага не возникает столь же массового стремления создавать эти блага, трудиться в интересах общества.

Расходы на потребительскую демонстративность и публичную расточительность, основанные на позиционировании максимальной независимости от различных институций (по факту показывающие зависимость от институций моды и рекламы), оказываются важнее, чем расходы на естественное поддержание жизни. Но потребитель не отдаёт себе отчёта в иррациональности такого поведения. «В современном мире нет зеркал, в котором человек мог бы столкнуться со своим образом, а есть только витрины, где сам индивид больше не отражается, но растворяется в созерцании множественных вещей, в порядке социальных означающих… „Символический” потребитель — субъект, погружённый в среду соблазнов, лишённый критичности и дезориентированный

в мире, где нет различия между реальным и нереальным». (Батюта Е.А. Трансформация «человека потребляющего» при переходе от индустриального к постиндустриальному обществу // Автореф. дисс. канд. филос. н. — Екатеринбург, 2008. С. 17).

Идеалы и ценности перестают быть самими собой и превращаются

в пустые знаки, происходит погружение человека в ирреальный* мир знаков, которые, как он верит, принесут ему социальный престиж и счастье. Содержание предмета, на которое указывает знак, нередко исчерпывается действием по использованию знака. Отношения потребления становятся опосредованными вещами-знаками: интегрированными в строй производства предметами покупки и потребления становятся не только вещи, но и потребности, чувства, знания, желания, страсти и сами отношения. Ещё философ Г.Маркузе писал об индустриальной цивилизации, которая превращает в потребность неумеренное потребление, где общественный контроль коренится в создании новых потребностей. (См.: Маркузе Г. Одномерный человек. — М.: Ермак, 2003).

В обществе потребления ключевое место отводится индивидуальному потреблению, которое опосредовано рыночными отношениями. Без рынка как коммерческого фактора, ослабляющего прежние культурные нормы, невозможно появление мощных потребительских тенденций и консюмеристского общественного типа. Экономике общества потребления нужна соответствующего рода социальная мотивация, которая обеспечивает потребительский спрос, значительно превышающий естественные потребности.

Хорошо раскрученные торговые марки и бренды гипнотизируют потребителя, особенно если ими пользуются известные и успешные люди. Весьма наглядна следующая ситуация. Бренд — не материальная вещь, а образ, идеальная конструкция товара или целой корпорации, проникающая в сознание человека и призванная вызывать у него положительное эмоциональное состояние, связанное с продвигаемым товаром. Собственно, благодаря своему имиджу бренд обладает эмоциональными преимуществами по сравнению с небрендовыми аналогами, неким эмоциональным капиталом. Допустим, «одежда от Версаче» — это бренд. А «матерное словцо от антиглобалиста-дауншифтера дяди Васи по поводу одежды от Версаче» — вовсе не бренд.

_____

* Ирреальный (от лат. irrealis — невещественный) — нереальный, не существующий в действительности.

 

Бренд — это узнаваемый образ, который придаёт товару позитивные коннотации* в сознании потребителей. Товар становится брендовым

не тогда, когда производитель его маркировал определённым именем и эмблемой. Он становится таковым, когда заслуживает у большинства покупателей уважение. Поэтому при рекламировании бренда используется нарратив**, согласно которому этот бренд покупают известные люди, а магазины данной торговой марки находятся в престижном месте — в центрах городов.

_____

* Коннотация — это общепонятная культурная или эмоциональная ассоциация, которую несёт в себе любое данное слово или фраза, в дополнение к её явному или буквальному значению, которое является её обозначением. — Ред.

** Нарратив (англ. и фр. Narrative — лат. Narrare «рассказывать, повествовать») — самостоятельно созданное повествование о некотором множестве взаимосвязанных событий, представленное читателю или слушателю в виде последовательности слов или образов. Часть значений термина «нарратив» совпадает c общеупотребительными словами «повествование», «рассказ». — Ред.

 

Бренд наделён особыми смыслами, брендовый товар представляется значительно более качественным и лучшим во всех отношениях, чем его не-брендовый аналог. Бренд наполняет товар символической ценностью, а вместе с тем он указывает и на «ценность» потребителя данного товара. Со многими конкретными брендовыми товарами связываются определённые ассоциации: Кока-Кола — праздник, Gillette— мужественность. Бренд привносит в товар некий колорит, указывает

на его положительные отличия от аналогов конкурирующих производителей. Бренд выступает указателем на качество товара, его надёжность, статусность, а следовательно, на хороший вкус, компетентность и престиж его обладателя. Поэтому бренд формирует необходимость не самой вещи как таковой, а её знака. В итоге вещь всего лишь производится, а продаётся она вместе с брендом.

Бренд — значимый ориентир в условиях товарного изобилия, от которого неизвестно чего ожидать, и покупатель готов платить за бренд большую сумму денег — ведь вместе с продуктом он покупает статус, значимость, качество, безопасность и связанный с ними целый набор положительных эмоциональных состояний. В обществе, где растёт информационная, дезинформационная (проблема в том, что порой трудно отличить информацию от дезинформации), эмоциональная и психологическая нагрузка на человека, бренд становится средством навигации в принятии потребительского решения.

Потребителю трудно сориентироваться в огромном многообразии товаров, которое ещё и меняется изо дня в день. Рынок завален вещами, и к вчерашнему завалу прибавляются новые вещи. Покупатель находится

в окружении большого количества «котов в мешках». Он не может создать иерархию аналогичных вещей, например, по критерию соотношения их качества и цены. Значит, он вынужден доверять брендовым товарам как неким путеводным звёздам, которые далеко не всегда соответствуют этому критерию, поскольку имеющий известность товар обычно дороже товара, не уступающего ему качеством, но известностью не наделённого. Из сотен аналогичных вещей покупатель выбирает ту, имя которой уже известно. Брендовая вещь на рынке широко рекламируется, а значит, выгодно выделяется из общего массива вещей. Её знают,

о ней говорят, её имя, символ производящей компании и образ упаковки глубоко сидят в сознании покупателей. Брендовость выступает способом идентификации и дифференциации как товаров, так и потребителей. И те и другие оцениваются по мерке брендовые — небрендовые.

Если бренд работает, то есть люди готовы покупать продукт, несмотря на то, что он продается с наценкой за имя, бренд становится капиталом. Он приносит фирме прибыль. Если же имя товара не котируется

на рынке, не отпечатывается в сознании большинства покупателей,

не узнается и не ассоциируется ни с какими положительными явлениями, то это имя является не брендом, а всего лишь ярлыком. Бренд — это социокультурный факт, в отличие от марки. В обществе потребления бренд стал мерой всех вещей. Также сформировался «брендовый человек» — типичный потребитель, который позиционирует себя, свою респектабельность посредством брендов.

Бренд не является признаком качества товара. Бренд появляется не благодаря оцененному широкой общественностью качеству товара, а благодаря рекламе, убеждающей широкий круг реципиентов в качественности и престижности. Акцент финансовых инвестиций делается не столько на качестве, сколько на маркетинге, убеждающем в качестве. Цель производителей — не создать качественный продукт, а с помощью маркетинга, брендинга и рекламы создать убеждённость у широкого круга людей в высоком качестве продукта. Поэтому в данном смысле трудно именовать рекламу двигателем прогресса. Однако

в глазах потребителя бренд зачастую выступает символом качества.

Бренд может иметь мифологическую сущность, поскольку зачастую брендовый товар от «обычного» отличается только ценой, а уровень качества у них близкий; потребителю приходится платить дополнительно ещё и за имя, за торговый знак, собственно, за сам бренд — известность приходится оплачивать. Тогда брендовость становится всего лишь предубеждением, возводимым в ранг индикатора ценности. Вопрос о том, чьи аналогичные изделия окажутся более востребованными на рынке, представляет собой вопрос бренда. Следовательно, востребованность связана с символической окраской, а значит, находится

не в чисто экономической, а в культурной области. Особенно смешна (и вполне повседневна) ситуация, когда потребитель, подобно рекламщику, носит брендовую вещь с красующемся на самом видимом месте логотипом фирмы. Производитель-капиталист убил двух зайцев. Он продал человеку товар по высокой цене — ведь он заплатил ещё и за бренд — и сделал из него рекламщика собственной продукции.

Неизвестный товар, даже если он действительно качественный,

не вызывает положительных эмоций, его название не на слуху, а эмблема — не на глазу. Не будучи широко рекламируемым, он остаётся безвестным, и мало кто узнает о его высоких характеристиках. Бренд создаёт для компании марочный капитал (от словосочетания «торговая марка»), и стоимость компании возрастает. Эта стоимость обычно определяется в первую очередь силой (известностью, авторитетностью и т. д.) бренда. Стоимость компании в условиях сегодняшнего информационно-дезинформационного общества зависит в первую очередь

от стоимости бренда. Нередко благодаря торговой марке стоимость корпорации в разы выше стоимости её активов. Важен не размер производительных мощностей корпорации, не её заводы и фабрики, а имя как надматериальная субстанция. Пример стоимостного «переизбытка» бренда находим в книге Н.Кляйн: в 1988 году корпорация Philip Morris приобрела компанию Kraft за $12,6 млрд., что в 6 раз превышало балансовую стоимость активов. (См.: Кляйн Н. NO LOGO: Люди против брендов. — М.: Добрая книга, 2003). Поэтому крупные корпорации можно смело считать мыльными пузырями экономики — ведь они отрываются от реальной стоимости в сторону чистой стоимости нематериальных вещей — брендов. Они формируют симулятивную добавленную стоимость, виртуалию, так хорошо укладывающуюся в нормативное поле общества потребления.

С.Жижек приводит иной пример не просто стоимостного «переизбытка», а чего-то большего. Корпорация Nike не имеет своих заводов и передаёт по контракту компаниям из Азии или Центральной Америки материальное производство. Дистрибуцией* продукции корпорации занимаются оптовики. Финансовые сделки заключаются финансовыми консультантами. Маркетинговую стратегию и рекламу осуществляют рекламные агентства. Дизайн продукции выдумывают дизайнеры.

На финансирование всей этой деятельности Nike берет кредиты в банке. (Жижек С. Что такое бренд? // Лiва. URL: http://liva.com.ua/brand-capitalist.html). Выходит, Nike как таковой не существует. Он является ничем. Однако в сознании широкой аудитории данная марка означает не просто одежду и обувь, а стиль жизни. У неё имеются многочисленные поклонники. В общем, бренда нет, но он есть. В некотором роде

он напоминает улыбку Чеширского кота.* И чем более значимый — известный, популярный, дорогостоящий — бренд, тем, наверняка, с большим надувательством он связан.

Дороговизна брендового товара определяется не высокими затратами на его производство, а силой давления на рынок производящей

корпорации, затратами на непроизводительный труд, создающий бренд как символ качества товара, высокого статуса товара и его обладателя. Рынок симулякров имеет в себе непроизводственную субстанцию. К материальным активам производства — заводы, фабрики, сборочные цеха, здания, сырьё — добавляются нематериальные активы — товарные знаки, марки, имидж фирмы и созданной ею продукции, реклама и маркетинг. Нематериальные активы необходимы предприятию для сбыта товара, и они ценятся потребителями. Рекламное воздействие на потребителя требует затрат, они ложатся в основу конечной цены товара. За счёт издержек на рекламу (порой абсолютно безнравственную по содержанию и манипулятивную по способу донесения) и сменившийся дизайн растёт цена на сам товар. Потребитель, совершая покупку, платит в том числе за направленную на него манипулятивно-рекламную кампанию. Если ранее человек манипулировал природной средой, то сегодня ещё и людьми, которые превратились для него в среду.

М.Г.Делягин делает из подобных фактов далеко идущий вывод. Если реклама внушает, что наклеивание лейбла** на вещи повышает

её цену в разы, это значит, что массовый обмен стал неэквивалентным. Неэквивалентный обмен является грабежом. Если грабёж стал нормой, основой экономических отношений, то подрывается и отменяется рыночная экономика. (См.: Делягин М.Г. Новая Россия. Какое будущее нам предстоит построить. — СПб, Питер, 2016). Она подрывается и отменяется благодаря самому рынку. Аналогично беспредельная концентрация капиталов как результат рыночной конкуренции отменяет рынок как таковой.

_____

* Дистрибуция (лат. Distribution «распределение») — организация сбыта товара, распределение товара по сети сбыта. — Ред.

 

* Чеширский кот (англ. Cheshire Cat) — персонаж книги Льюиса Кэрролла «Алиса в Стране чудес». Постоянно улыбающийся кот, умеющий по собственному желанию телепортироваться, быстро исчезать или, наоборот, постепенно растворяться в воздухе, оставляя на прощанье лишь улыбку. — Ред.

 

** — Лейбл — этикетка — графический/текстовый знак/наклейка на любом продукте производства, с указанием торговой марки, названия, производителя, даты производства, срока годности ит. п. — Ред.

 

В условиях свободного рынка каждый пытается разными способами воспользоваться им в своих эгоистических интересах. Так, производитель какого-нибудь собачьего корма, создавая суггестивную* рекламную акцию, тоже манипулирует массовым сознанием. Ложь и манипуляции исходят не из некоего единого центра — например, из государственных структур. Они децентрализированны, направляются практически отовсюду, со стороны различных коммерческих инстанций, стремящихся к получению и увеличению прибыли. Про это многообразие можно сказать словами М.Фуко: «Я думаю, что единственной власти не существует, но в обществе имеют место многочисленные, разнообразные, разноуровневые, опирающиеся друг на друга, противодействующие одни другим отношения власти». (Фуко М. Интеллектуалы и власть: Избранные политические статьи, выступления и интервью. Часть 2 / Пер. с франц. И.Окуневой

под общей ред. Б.М.Скуратова. — М.: Праксис, 2005. С. 167).

Функционирование мира рекламы напоминает конгломерат властных отношений, где многочисленные производители-рекламисты посредством своих суггестивных акций осуществляют микровласть над адресатами. Причём они сами остаются адресатами один для другого. Короче, имеет место широкое поле функционирования рекламной власти. Ряду потребителей рекламные (властные) воздействия доставляют удовольствие, что позволяет вести речь о либидинальности,** эротизме этих властных отношений. В целом же, при свободном рынке ложь и манипуляции получают гегемонию. И пресловутая «невидимая рука» рынка благоволит не столько тем, кто более усердно трудится и предлагает наилучший для общества продукт, сколько тем, кто умеет обманывать и «формировать» потребности людей под свой, даже малополезный, товар.

Потребителям свойственно сравнивать себя с представителями других, ещё более обеспеченных, групп, которые фактом своей обеспеченности оказывают на них психологическое давление и этим стимулируют наращивать потребительские объёмы. Принцип сравнения лежит в основе консюмеризма. Как заметил Д.Дорлинг, «статусная паранойя усиливается по мере того, как мы подглядываем за другими людьми с помощью телевидения и Интернета. Мы получаем коллективное приглашение к алчности посредством рекламы, соблазняющей нас желать всё большего и большего». (Цит. по: Бауман З. Идет ли богатство немногих на пользу всем прочим? / Пер. с англ. Н.Эдельмана.— М.: Изд-во Института Гайдара, 2015. С. 32).

_____

* Суггестивность (англ. suggestive «намекающий, внушающий») — литературный термин, характеризующий поэтические мотивы, образы, сюжеты, литературные приёмы. Художественный образ называется суггестивным, если он заставляет интенсивно работать воображение читателя, вызывает яркие эмоциональные переживания, раскрывает новое миропонимание или обновляет старое. — Ред.

 

**Либидальный — (лат. libido желание, влечение) — в психоанализе сексуально активный. Либидальный обект— объект (человек или вещь), в которого помещается либидо. — Ред.

 

Главной мыслью, которую человек стремится донести до других, считает персонаж романа В.Пелевина, сводится к тому, что он имеет доступ к более престижному потреблению, чем про него могли подумать. Одновременно он старается объяснить окружающим, что их тип потребления менее престижен, чем они имели наивность думать. В этом же произведении отмечается, что гламур имеет два аспекта: 1) жгучий мучительный стыд за телесное безобразие и нищее убожество своего быта; 2) мстительное злорадство при виде нищеты и убожества, которые не смог скрыть другой человек.

Чтобы девушка поняла своё нищенство и уродство, ей нужно взглянуть

в гламурный журнал, где фигурирует супербогатая красавица, и тогда появится объект для сравнения. Те, кого гламурные журналы превращают

в нищих уродов, и дальше финансируют их из своих скудных средств. Цель гламура — сделать так, чтобы жизнь человека проходила в позоре и презрении к себе. Гламур погружает потребителей в убожество, идиотизм и нищету, и вся человеческая жизнь проходит в этом состоянии. Первородный грех — прямой результат потребления образов красоты, успеха и интеллектуального блеска. Первородный грех ставит мышление в жёсткие рамки. Также в романе находим весьма шутливую идею, что духовность современной русской жизни сводится не к материальным благам,

а к понтам.* Бездуховность — неумение «кидать понты» надлежащим образом. Умение приходит с опытом и деньгами, и нет никого бездуховнее (беспонтовее) младшего менеджера. (См.: Пелевин В. Ампир В. Роман. — М.: ЭКСМО, 2006).

Правда, такая «духовность» — вовсе не российская специфика. Она пришла к нам оттуда, где «культура понтов» появилась. Настоящая бездуховность — это именно стремление «кидать понты», а духовность — переориентация мышления и сознания на более значимые вещи, чем гламурное самопозиционирование перед другими. Гламур — это красивая блестящая оболочка, которая зачастую скрывает внутреннюю бессодержательность её носителя, духовную пустоту, и своей «красотой» компенсирует эстетическое, этическое, интеллектуальное ничтожество. Внешний вид обычно обратно пропорционален убогости содержания души.

Парадоксальность ситуации в том, что для сравнения себя с другими реализуется не только подглядывание, но и квазиподглядывание посредством моды и рекламы. В одном случае мы видим других людей.

В ином случае мы думаем, что видим других, а на самом деле перед нашими глазами предстаёт непроверенный на истинность образ, который зачастую является фикцией, рекламной уловкой, манипулятивной выходкой моды, телеэффектом. Так реальная видимость сменяется фиктивной, мимикрирующей* под реальную, на место знанию о других людях приходит фантазия о них, подкреплённая красочным образом.

В.В.Гопко, стремясь нейтрализовать критические нападки в отношении общества потребления, пишет: «Во-первых, избыточное потребление более предпочтительно, чем потребление недостаточное, и, во-вторых, реализация желания иметь современные бытовые вещи, быть модным и красиво выглядеть не только совместима с патриотическими чувствами, но и способна усилить последние, благодаря чувству удовлетворённости хорошей жизнью, для которой страна создаёт соответствующие условия». (Гопко В.В. Так ли избыточно избыточное потребление? // Вестник Омского государственного педагогического университета. Гуманитарные исследования. 2014. № 3(4). С. 15).

Действительно, избыточное потребление предпочтительней недостаточного, но при условии, когда оно возможно не в виртуальном порядке,

а во вполне реальном. Сложно их сравнивать тогда, когда капиталистическое потребительское общество, которому характерно катастрофическое экономическое расслоение, многим всего лишь предлагает образ высокого потребления, не предоставляя никаких возможностей для его реализации. Поэтому чувство удовлетворённости хорошей жизнью возможно не благодаря потребительской инфраструктуре, которая просто показывает (да ещё крайне навязчиво) хорошую жизнь, не давая средств для вовлечения в эту жизнь. Наконец, если мир человека сводится только к потреблению, когда картина мира сужается до гаджетов и вещей, вряд ли такая инверсия** усилит патриотизм, даже если человек вполне удовлетворён жизнью. Тем более, если учесть, что неолиберализм и потребкульт сконцентрированы на продвижении эгоистических воззрений и носят в основном космополитический характер, трудно утверждать их идейную близость с патриотическим мировоззрением.

Соответственно, мир капитализма с характерной для него культурой потребления насаждает ценности индивидуализма и навязывает стремление к фиктивному самопозиционированию, нерациональной трате денег, гедонизму,*** кредитомании. Потребительство противоречит высоким духовным идеалам. Оно обосновывается местечковыми прагматичными смыслами. Вместо классового сознания оно делает акцент на самоотречение от какой-либо общности и ставит упор на индивидуальном спасении посредством фиктивной демонстративности. Можно сказать, что потребительство — не продукт богатой российской культуры, а результат её обесценивания.

_____

* Понт, понтяра — польза, выгода, прибыль; хитрость, обман, манёвр. Брать (взять) на понт — обманывать, дурачить, обхитрить кого-либо. Кидать понты — обманывать, хитрить, блефовать. — Ред.

 

* Мимикрировать — приспособиться, приспосабливаться к окружающей среде, существующим условиям, меняя внешний вид, окраску, форму и т. п.

 

** Инверсия — изменение обычного порядка с взаимной заменой частей чего-либо.

 

*** Гедонизм (др.-греч. «наслаждение, удовольствие») — учение, согласно которому удовольствие является высшим благом и смыслом жизни, единственной ценностью (тогда как все остальные ценности являются инструментальными, т. е. средствами достижения удовольствия).

Версия для печати